Sternchen ⭐, Doppelpunkt oder gar nichts? 🤔 Der Einfluss von Gendern auf die Performance von Ads

DAS EXPERIMENT  🧪

Die Ausgangsbasis des Experiments war eine Landingpage, auf der den Besucher:innen ein eBook mit Instagram-Tipps zum Download zur Verfügung gestellt wurde. Damit ein repräsentatives Ergebnis erzielt werden konnte, wurde die Studie im A/B-Test zweigeteilt und fand somit in zwei Stufen statt.

Im Teil eins des Experiments wollten die Forscher herausfinden, ob Gendern im Textteil der Werbeanzeige (Ad Copy) die CTR (Click-Through-Rate) in Social-Media-Ads erhöht und dafür für einen tieferen CPC (Cost per Click)  sorgt. Also einfacher gesagt, ob sich Menschen durch Gendern mehr angesprochen fühlen und deshalb mehr klicken.

Hypothese 1: Gendern im Text der Werbeanzeige führt zu mehr Klicks.

Teil zwei konzentrierte sich auf die Auswirkungen von gendergerechter Sprache im Creative der Ad und ob dies einen Einfluss auf die Performance der Werbewirkung hat. Dieser Teil wurde von den Forscher:innen durchgeführt, da Texte mehr gefiltert werden als Bilder.

Hypothese 2: Gendern im Creative der Werbeanzeige führt zu einer besseren Performance.

Um repräsentative Ergebnisse zu erhalten, war das Targeting bei allen Ads sowohl gegendert als auch nicht gegendert dasselbe:

• 3% Lookalike auf Website Purchases (Zielgruppengrösse: 1.1Mio)
• Location: Deutschland, Österreich, Schweiz
• Alter: 25-54 Jahre
• Laufzeit: 10 Tage
• Sprache: Deutsch
• Placement: Facebook Newsfeed

Auch die Laufzeit sowie das Budget waren bei beiden Varianten der Testphasen identisch. In der ersten Stufe waren es 10 Tage und 250 Euro. In der zweiten Stufe lief die Ad ebenfalls 10 Tage, das Budget war aber mit 500 Euro höher.  

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Im ersten Test lagen die Landing Page Views der gegenderten Ad leicht höher als der Ad ohne gegenderte Sprache. Und der Cost per Result lag etwas niedriger bei der gegenderten Werbung. Somit konnten die Forschenden ihre erste Hypothese bestätigen, auch wenn nur knapp.

Bei Test zwei mit den Creatives lieferte ebenfalls die gegenderte Version bessere Resultate im Bezug auf die Landing Page Aufrufe und den Cost per Result. Bereits seit Tag 1 lag das gegenderte Creative leicht vorne und hielt den Vorsprung bis zum Schluss. Hypothese 2 konnte also ebenfalls bestätigt werden!

Was ich persönlich überraschend an den Ergebnissen des zweiten Teils der Studie finde, ist die Zielgruppe. Nämlich zeigte sich bei der Auswertung der Daten mit Blick auf den CPC, dass der Kostenunterschied  bei der ältesten Zielgruppe am höchsten ist. Das nicht gegenderte Creative war ganze 49% teurer!

Ein ähnliches Bild zeichnete sich beim Geschlecht ab. Die gegenderte Ad sprach in diesem Test Männer deutlich mehr an als Frauen. Der Kostenunterschied ist bei den Herren deutlich grösser. Wer hätte das gedacht?

DAS FAZIT DER FORSCHENDEN 🧑‍🔬

Zwar zeigen die Zahlen, dass Gendern bei der Performance von Ads hilft, die Werte liegen aber noch nicht in einem Bereich, der eine signifikante Steigerung aufweist.

Eine solche Studie ist definitiv interessant. Wir sind gespannt wie es sich in den nächsten Jahren entwickelt!

Du möchtest mehr über das Experiment lesen? Die gesamte Studie findest du hier.

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